El alcohol de publicidad y promoción – La reducción de las bebidas alcohólicas por menores de edad – NCBI Bookshelf, los efectos sobre

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NCBI Bookshelf. Un servicio de la Biblioteca Nacional de Medicina, Institutos Nacionales de Salud.

Consejo Nacional de Investigación (EE.UU.) y el Instituto de Medicina de la Comisión (EE.UU.) Desarrollo de una estrategia para reducir y prevenir los menores tomen alcohol; Bonnie RJ, O’Connell ME, editores. La reducción de los menores tomen alcohol: una responsabilidad colectiva. Washington (DC): National Academies Press (USA); 2004.

La reducción de los menores tomen alcohol: una responsabilidad colectiva.

Consejo Nacional de Investigación (EE.UU.) y el Instituto de Medicina de la Comisión (EE.UU.) Desarrollo de una estrategia para reducir y prevenir los menores tomen alcohol; Bonnie RJ, O’Connell ME, editores.

David Jernigan y James O’Hara

Un efecto de esta comercialización es crear obstáculos a la entrada (Jain, 1994), que a su vez contribuye a la concentración de la cuota de mercado en manos de un pequeño número de empresas. Estas empresas se enfrentan a un mercado que, hasta hace poco, había sido esencialmente plana o en declive durante la mayor parte de las últimas dos décadas. Para mantener sus mercados, las compañías de alcohol deben seguir invirtiendo fuertemente en publicidad y promoción; para ampliar el mercado, deben animar a los bebedores a cambiar de marca o aumentar su consumo, o persuadir a los no bebedores a empezar a beber. Los jóvenes son un público por sus esfuerzos. A pesar de los efectos precisos de esta comercialización en los individuos son difíciles de calibrar, es cada vez más omnipresente, y se beneficia de las tecnologías que están a la vanguardia de la sociedad de la información. Los marcos normativos para la comercialización de alcohol, por el contrario, se han desarrollado en la primera parte del siglo anterior y han cambiado poco en el ínterin.

EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS DE ALCOHOL

En 2001, los estadounidenses pagaron más de $ 135 mil millones para las bebidas alcohólicas (Impact Databank, 2002a). El consumo per cápita de alcohol entre los estadounidenses alcanzó su punto máximo en 1980. Ahora es 16 por ciento menor de lo que era en 1980 (ver Figura 12-1), aunque ha comenzado a aumentar de nuevo en los últimos años. El consumo per cápita de alcohol también ha disminuido en relación con otras bebidas de consumo: desde el 21 por ciento del total en 1980 a 15 por ciento en 1997 (Putnam y Allshouse, 1999).

FIGURA 12-1 Adultos (15+) consumo de alcohol per cápita en los Estados Unidos, 1961-2000.

De acuerdo con la Encuesta Nacional de Hogares, menos de la mitad de los estadounidenses en edad mayor de 12 años son bebedores actuales (tenía una copa en los últimos 30 días), y menos de un 5,7 por ciento beber en exceso (cinco o más bebidas en una ocasión en al menos cinco diferentes días por mes) (abuso de sustancias y Salud Mental de la Administración de Servicios [SAMHSA], 2002). De los bebedores de Estados Unidos, el más pesado potable 5 por ciento (los que media 4.2 bebidas o más por día en el transcurso de un año) consume 42 por ciento de la alcohol (Greenfield y Rogers, 1999), mientras que los 15 mejores bebidas por ciento 73 por ciento de el alcohol. Más de la mitad de todas las bebidas alcohólicas en los Estados Unidos (y el 76 por ciento de la cerveza) se consumen en niveles de alto riesgo, es decir, cuando los bebedores tenían cinco o más bebidas en una sola ocasión (Rogers y Greenfield, 1999).

El número de nuevos bebedores adolescentes parece estar en aumento. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Hogares sobre el Abuso de Drogas (NHSDA), entre 1995 y 1999 (el último año del que hay datos disponibles), el número total de personas que comenzó a beber alcohol aumentó significativamente de 3.5 millones de a 5 millones. La mayoría de los iniciados eran adolescentes: entre 1995 y 2000, el número de personas de 12 a 17 años de edad que empezó a beber alcohol aumentó de 2.2 millones de a la 3.1 millones. Al mismo tiempo, la edad media de inicio del consumo de alcohol ha disminuido en general desde 1965 (Instituto Nacional sobre Abuso de Drogas, 2002).

El crecimiento del mercado del alcohol: La comercialización total

En los mercados modernos de alcohol, la publicidad y promoción del alcohol son fundamentales para el producto en sí. Mientras que en épocas anteriores, el alcohol puede haber sido comercializado basado en la calidad, la pureza y precio del producto, ahora la identidad de la marca es de suma importancia (Jernigan, 2001). A medida que la Oficina Ejecutiva Jefe de un cervecero líder en Asia comentó: Una cerveza es una cerveza es una cerveza por lo tanto, es todo acerca de las marcas no estamos vendiendo cerveza, estamos vendiendo la imagen (citado en Jernigan, 1997: 9).

La segmentación del mercado y la comercialización de destino son las prácticas comerciales normales que ayudan a ampliar el número de consumidores en la población (Kotler, 1992). El NHSDA muestra que los no blancos beben menos que los blancos (Instituto Nacional sobre Abuso de Drogas, 2002). No blancos y otros grupos que consumen inferiores son por lo tanto particularmente importante para el crecimiento del mercado (Scott et al. 1992). En particular, la investigación reciente sugiere que la disponibilidad de alcohol y la publicidad, sobre todo cartelera y publicidad en el punto de compra, cada vez son significativamente más prevalentes en las comunidades afroamericanas y latinas (Altman et al 1991;. Alaniz, 1998; Alaniz y Wilkes, 1998) . Las mujeres son también un área crítica para el crecimiento del mercado debido a la prevalencia del consumo de alcohol es menor entre las mujeres de todos los grupos, excepto de 12 a 17 años de edad, y un uso intensivo es más común en todos los grupos de edad entre los hombres. Por último, la evidencia muestra que los jóvenes son también un público objetivo de los vendedores. Esto se discutirá en mayor detalle.

Desarrollo de productos

enfriadores de vino, refrescos con alcohol, y malternatives comparten ciertos atributos del producto, se asemeja a los refrescos en su afrutado, aroma dulce y su colorido envases de tamaño de una sola porción. Según Monitoring the Future, encuesta anual del gobierno federal de alcohol y drogas en una muestra de 50.000 estudiantes de todo el país, refrescos de vino son la única categoría de bebida alcohólica más popular entre las niñas que los niños (Flewelling et al., 2002). Sus colores brillantes, historieta rayos-caracteres, y etiquetas confusas han provocado las críticas de otros en la industria y de los reguladores del gobierno para tener tamaña juventud y por ser engañosa a los consumidores (Blackwell, 1996; Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego, 2002). Sus aromas dulces también pueden ser especialmente adecuado para convencer a los no bebedores para beber. Desde finales de 1980, un cuerpo considerable de estudios en ratas ha encontrado que el uso de edulcorantes puede afectar las tasas de inicio del consumo de alcohol. Los edulcorantes se han utilizado en los experimentos de laboratorio para inducir la iniciación alcohol en cepas de ratas criados tanto a preferir y no a preferir alcohol (véase, por ejemplo Samson, 1986; Tolliver et al 1988;. Samson et al., 1989).

Los únicos datos disponibles sobre el consumo alcopop es anecdótica, a partir de una encuesta nacional realizada en los Estados Unidos en la primavera de 2001. Según la encuesta, los adolescentes y los adultos de acuerdo en que los refrescos con alcohol eran más populares entre los adolescentes que en los adultos. De acuerdo con los auto-informes, los adolescentes fueron tres veces más probabilidades de ser conscientes de refrescos con alcohol y casi el doble de probabilidades de ellos han intentado (Centro para la Ciencia en el Interés Público, 2001).

La investigación de otros países occidentales puede arrojar alguna luz sobre el impacto de estos productos en el consumo de alcohol en la juventud. Las investigaciones realizadas sobre una muestra de 1.078 adolescentes canadienses de entre 12 y 18 años en 1989, durante el apogeo de refrescos de vino, encontró que los refrescos de vino eran la bebida alcohólica de elección en general y para la iniciación en el consumo de alcohol para todos los adolescentes y más marcadamente por lo que en el caso de los adolescentes más jóvenes (Goldberg et al. 1994).

Alcopops se introdujeron en el Reino Unido en 1995. La Encuesta de Jóvenes de Gales, desarrollado en colaboración con el Comportamiento de la Salud patrocinada por la Organización Mundial de la Salud en los niños en edad escolar estudio, se llevó a cabo cada dos años, de 1988 a 1996. La encuesta Welsh agregó preguntas sobre el consumo de refrescos con alcohol a su cuestionario de 1996. Los resultados mostraron que el 17 por ciento de 11 a 16 años de edad en Gales en 1996 bebía refrescos con alcohol por lo menos semanalmente. Muchos de ellos parecían ser nuevos bebedores. Los investigadores encontraron que el consumo de refrescos con alcohol coincide todo el aumento del consumo semanal de alcohol entre 1994 y 1996 entre los 11 y 12 años de edad, la mitad del aumento de 13 y 14 años de edad, y la mayor parte del aumento de 15- y niñas de 16 años de edad (Roberts et al., 1999).

encuestas suecas han encontrado que los refrescos con alcohol y sidras dulces representaron más de la mitad del aumento registrado en el consumo de alcohol entre los 15 y 16 años de edad, los niños entre 1996 y 1999, y dos tercios del aumento del consumo entre las niñas, a la vez cuando el consumo de alcohol entre los adultos suecos se mantuvo estable, mientras que el consumo de los jóvenes está aumentando (Romano, 2000).

Alcopops y malternatives tienden a tener un contenido de alcohol de aproximadamente 5 por ciento, en comparación con 4,5 por ciento o ligeramente menor para las cervezas más populares. De acuerdo con investigadores escoceses, esta mayor contenido de alcohol en las bebidas dulces, coloridos dirigidos a los jóvenes bebedores es atribuible a un cambio en vista de su mercado de comercializadores de bebidas alcohólicas ‘: los fabricantes de bebidas ya no se consideran a sí mismos en el negocio del alcohol, pero el estado de ánimo que alteran negocio sustancia en competencia con las drogas ilícitas populares en la escena del club juvenil (Jackson et al 2000:. S599).

Publicidad y promoción

Este tipo de prácticas de marketing tienen el potencial para incrustar marcas en las vidas y estilos de vida de los consumidores, creando una relación íntima y sentido de parentesco entre la marca y el usuario, hasta el punto de que la marca se convierte en una extensión o una parte integral de la propia (Aaker, 1996: 156). comercializadores de bebidas alcohólicas mismos hablan en el lenguaje de la intimidad y las relaciones cuando describen lo que están haciendo. El director de Diageo de la estrategia comercial global, Iván Menezes, describió el enfoque de la empresa para la comercialización de whisky Johnnie Walker:

Tenemos que poseer el corazón emocional de la categoría y conectar con el consumidor de una manera que va más allá de los aspectos racionales de la marca El terreno elevado emocional creemos Johnnie Walker [whisky] puede contener rodea la zona de progreso personal inspiradora. toda esa zona lleva un conjunto de valores que funciona muy bien por las fronteras (citado en Fleming y Zwiebach, 1999: 18).

Por lo tanto no es un whisky, sino un conjunto de valores que se está comercializando. En Malasia, lo que condujo a una campaña patrocinada por la marca Johnnie Walker y que se pidió a los consumidores a elegir su modelo favorita de entre seis cifras principales del mundo. La lista incluye a Martin Luther King, Jr., Nelson Mandela, la Madre Teresa, y, para consternación de la comunidad indígena local, la abstención y la templanza-abogando Mahatma Gandhi (Asunción, 2001).

El viejo paradigma de que lo tenía todo el marketing fue la venta de un producto. En el nuevo modelo, sin embargo, el producto siempre tiene un asiento trasero al producto real, la marca, y la venta de la marca adquiere un componente extra que sólo puede ser descrito como espiritual. La publicidad es sobre la venta ambulante de productos. La marca, en sus encarnaciones más verdaderos y más avanzadas, se trata de la trascendencia corporativa los productos que va a florecer en el futuro serán los presentes no como mercancías, sino como conceptos: La marca como experiencia, como estilo de vida.

Como se ha descrito, estas técnicas de marketing buscan crear una experiencia única que los consumidores se identifican con el producto. Para muchos productos, incluyendo la cerveza, esta experiencia es también la quintaesencia de una experiencia de la juventud. Al otro lado de los productos, la ubicuidad de los medios de comunicación global ha contribuido a la aparición de una cultura juvenil global en masa, o más bien, un conjunto de subculturas juveniles. Seabrook (2000: 163) describe la relación de estos subcultivos a las marcas:

La comercialización de estas bebidas ofrece un estudio de caso en la incorporación de productos en los estilos de vida de los jóvenes y las prácticas diarias. Aunque la industria de bebidas alcohólicas no es la única industria para desarrollar y emplear este tipo de estrategias de marketing, algunos fabricantes de cerveza han sido los primeros en adoptar estas estrategias. Por ejemplo, la Internet se ha convertido en un canal importante para las compañías de alcohol. comercialización de cerveza a los jóvenes a través de Internet llegó a los titulares en los Estados Unidos en 1998, cuando un grupo de vigilancia de los medios de comunicación cargado que el 82 por ciento de los sitios de la industria de la cerveza estaban usando tácticas de marketing atractivos para los jóvenes, tales como concursos, juegos, argot, y dibujos animados (Centro medios para la Educación, 1998). sitios de Internet buscan contenido que enganche, es decir, actividades que mantendrán a los usuarios en el sitio durante largos períodos de tiempo y hacer que volver con frecuencia. Anheuser-Busch también ha utilizado técnicas de marketing viral en su sitio para animar a los usuarios para llevar a sus amigos para el sitio, que incluye características que permiten a los usuarios enviar mensajes de correo electrónico y mensajes de texto de teléfonos móviles a sus amigos usando la frase Whassup hecho popular en la televisión de la compañía anuncios (Cooke et al., 2002). Pocos estudios se han realizado hasta la fecha sobre el impacto de dicha comercialización en los jóvenes. Sin embargo, según Marketing Week. los jóvenes son los más pesados ​​los usuarios de Internet en los países desarrollados (Buckley 1998).

colocaciones pagadas de productos en películas, televisión, libros y juegos de vídeo es otra forma de incluir las bebidas alcohólicas en la vida cotidiana de los jóvenes. Anheuser-Busch estableció su propia firma de colocación en 1988, convirtiéndose en la primera compañía y la primera fábrica de cerveza para hacerlo. productos de Anheuser-Busch han aparecido en películas y en programas de televisión tales como superviviente. Heineken ha sido muy activa en este campo en los últimos años, con colocaciones pagadas en merchandising y tie-ins con películas de Austin Powers y James Bond. Godzilla ha promovido la cerveza Kirin, con un sorteo que se acompañan ofrecen 6 pies Godzillas inflables. Carlsberg fue un lugar destacado en la reciente película de Spiderman.

LA INDUSTRIA DE LOS ESTADOS UNIDOS DE ALCOHOL

Líder de Estados Unidos comercializadores de bebidas alcohólicas.

Existe un considerable solapamiento en la propiedad, sobre todo en los segmentos de vinos y licores. Además de Constellation Brands, que se encuentra entre los cinco primeros en las dos licores y vinos, Brown-Forman bebidas en todo el mundo (el destilador sexta mayor), UDV / Diageo, Allied-Domecq, y Bacardi-Martini todos tienen intereses importantes en ambos segmentos. El advenimiento de la categoría malternatives ha dado lugar a una nueva colaboración entre los espíritus y las compañías de la cerveza: Miller produce malternatives con Allied-Domecq y nombres de marca Gruppo Campari, mientras que Anheuser-Busch hace Bacardí de plata para el fabricante de bebidas alcohólicas del mismo nombre.

El entorno normativo y autorreguladoras

1991 DHHS OIG Comentario

En 1991, en respuesta a una solicitud de continuación, Cirujano General Antonia Novella, la Oficina del Inspector General (OIG) del Departamento de Salud y Servicios Humanos (DHHS) emitió un informe de revisión de las leyes y reglamentos federales y estatales con respecto a la industria del alcohol normas de publicidad y marketing y prácticas (Oficina del Inspector general, 1991). Debido a que este sistema de regulación ha cambiado poco desde 1991, los hallazgos de la OIG siguen siendo pertinentes. Además de examinar el papel del gobierno, la OIG también examinó los códigos voluntarios de las redes de la industria del alcohol y de la televisión.

Las principales conclusiones del examen de la OIG fueron los siguientes:

jurisdicción federal fue fragmentada y carecía de prohibiciones específicas contra la publicidad atractiva para los jóvenes, y la autoridad de aplicación de la Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (BATF) era limitado.

poder regulador del Estado era limitada, y los estados tenido dificultades para aprobar la legislación en este ámbito.

estándares de la industria del alcohol eran inaplicable y no reducen de manera efectiva la publicidad atractiva para los jóvenes.

Estándares de red tenían poco efecto, ya que se basan en la negociación con los anunciantes (Oficina del Inspector General, 1991: ii)

La regulación federal. La inspección de las OIG encontró dividida entre la jurisdicción federal de tres organismos principales: BATF, ubicado en el Departamento del Tesoro; la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA), que forma parte del DHHS; y la Comisión Federal de Comercio, un organismo regulador independiente. Para los vinos con un 7 por ciento o más de alcohol, licores destilados y bebidas de malta en un grado, BATF tiene autoridad primaria sobre la publicidad y el etiquetado. Para los vinos con un contenido de alcohol inferior al 7 por ciento, la FDA tiene jurisdicción sobre el etiquetado. La FTC tiene amplios poderes para prohibir la publicidad engañosa y desleal y, si bien tiene jurisdicción concurrente con BATF, por lo general, se remite a las decisiones del BATF (Oficina del Inspector General, 1991: 6). El resultado final de este astillamiento jurisdiccional es una confusión, en opinión de la OIG (Oficina del Inspector General, 1991: 7).

estándares de la industria del alcohol. La OIG revisó los códigos voluntarios vigentes en ese momento bajo los auspicios del Instituto de la Cerveza, el Instituto del Vino, el Consejo de Bebidas Alcohólicas de los Estados Unidos (DISCO), y un grupo paraguas industria del alcohol, el Consejo siglo. En particular, la revisión analizó los elementos de los códigos voluntarios que estaban relacionados con la apelación de la juventud (Oficina del Inspector General, 1991: 13). La OIG concluyó: Si bien las normas de publicidad de la industria pretenden guiar a los anunciantes de alcohol hacia un comportamiento responsable, no logran evitar que la publicidad considera que tener un atractivo juvenil (Oficina del Inspector General, 1991: 14).

La revisión se centró sus críticas a los estándares de la industria en cuatro áreas:

Una imprecisión de las normas sin ejemplos específicos.

Una estrechez de normas que permite anuncios engañosos o apelaciones a la juventud.

Se definió una inconsistencia en la forma en apelación la juventud.

Estándares de la Industria actuales

El Instituto de la Cerveza. Cada uno de los grupos de comercio comienza sus pautas de publicidad con una declaración de principios generales. El Instituto para la cerveza que estos son:

La publicidad no puede sugerir que las leyes del alcohol pueden romper.

La publicidad debe reflejar que los cerveceros reconocen los problemas de la sociedad y actúan como buenos ciudadanos corporativos (todas las citas en esta sección son del Instituto de la cerveza, 2002).

Que fluye de cada uno de los principios es una serie de prohibiciones específicas. Por ejemplo, cualquier publicidad de la cerveza no debería aprobar en modo alguno conducir borracho, consumo excesivo de alcohol, o cualquier otra actividad ilegal.

En cuanto a la exposición de los jóvenes a la publicidad de la cerveza, el código del Instituto llama primero a las empresas a revisar periódicamente (al menos dos veces al año) la colocación de los anuncios de televisión, utilizando Nielsen u otros datos de composición reconocido espectador de TV, y luego enumera una serie de prohibiciones específicas . El código prohíbe la colocación de los anuncios (en la televisión, la radio y los medios impresos), donde la mayor parte de la audiencia se espera razonablemente que sea por debajo de la edad legal de compra. Además de la colocación, el código también insta a las empresas a utilizar en sus modelos de anuncios y actores que tengan al menos 25 años de edad y razonablemente parecen ser mayores de 21 años de edad.

En cuanto a la publicidad de cerveza en Internet, el código del Instituto pone la responsabilidad de los padres, pero ofrece que va a proporcionar a los fabricantes de software de control parental, los nombres y direcciones de sitios web de todos los sitios Web de empresas miembros y que las empresas publicará recordatorios en sus sitios de la edad legal de compra.

Aplicación del código se deja a las empresas en particular.

Destilado Consejo espíritus de los Estados Unidos. En el Código de Buenas Prácticas DISCO, los dos principios a partir llaman para:

Publicidad responsable, de buen gusto, y digna a los adultos mayores de edad.

Evitar la focalización (de) la publicidad y la comercialización de bebidas alcohólicas destiladas a las personas por debajo de la edad legal de compra (excepto donde se indique lo contrario, todas las citas en esta sección son de Destilado Consejo espíritus de los Estados Unidos, 1998).

Las restricciones de contenido de código DISCUS son, como el Instituto de la Cerveza de, una mezcla de disposiciones generales y específicas. Las advertencias generales son que los contenidos publicitarios son para adultos y no apela principalmente a personas menores de la edad legal de compra. prohibiciones específicas incluyen la representación de un niño o de objetos, imágenes o figuras de dibujos animados que son populares en su mayor parte con los niños; la representación de Santa Claus o cualquier figura religiosa; y los anuncios en las páginas de historietas.

El código DISCO también pide a sus empresas asociadas para retratar el consumo responsable, no implica la actividad ilegal de cualquier tipo, no retratar, fomentar o tolerar el conducir borracho, y sólo usar la copia de publicidad y la ilustración que es digna, modesta y de buen gusto. En concreto, las empresas no deben reclamar o representar la potencia sexual debido al consumo de alcohol y no deben degradar la imagen, la forma o condición de las mujeres, los hombres, o de cualquier grupo étnico, minoritario, grupo orientado sexualmente, religiosa o de otra.

El código DISCO prevé una junta de cinco miembros para escuchar quejas, emitir las conclusiones, y transmita los hechos a los anunciantes, y en algunos casos, a todos los miembros de la junta de disco.

El Instituto del Vino. Código de Normas de Publicidad del Instituto del Vino fue modificada por última vez en 2000 y es más notable para el número de disposiciones que son diferentes de las del Instituto de la Cerveza y el disco.

El Coors Prenda exige la colocación de anuncios solamente en lugares de los medios, donde la composición de la audiencia es al menos 60 por ciento de las personas mayores de 21 años, o en otras palabras, donde el público menor de edad es de 40 por ciento o menos. Coors vallas publicitarias no deben ser colocados dentro de 1,000 pies de escuelas primarias o secundarias, lugares de culto establecidos, o parques infantiles públicos (Coors Inc. 2002).

Comisión Federal de Comercio

A partir de 1997, los comités de asignaciones del Congreso solicitaron que la Comisión Federal de Comercio analice la idoneidad de la autorregulación de la publicidad y la comercialización de la industria del alcohol y su relación con los menores de edad. La FTC respondió en septiembre de 1999 con una ponencia titulada, Autorregulación de la industria del alcohol: una revisión de los esfuerzos de la industria para evitar la promoción de alcohol a menores de edad consumidores (Comisión Federal de Comercio, 1999). Para reunir información y datos para su informe, la FTC solicitó y recibió informes especiales de ocho empresas, que se estima representan el 80 por ciento de la publicidad en medios de medición tradicionales, como la televisión, la radio y publicaciones impresas. personal de la FTC también entrevistó a las asociaciones industriales y comerciales gobierno y los grupos de consumidores, y los sitios web de las compañías revisados. Debido a que las compañías de alcohol expresaron su preocupación por la confidencialidad de la Comisión, los datos se presentaron públicamente, ya sea en conjunto o de forma anónima.

Se basa el análisis de la FTC había dos cuestiones de política pública. El primero fue el tema de salud pública del consumo de alcohol. La Comisión reconoció que el consumo de alcohol por menores es una preocupación nacional significativa y citó una serie de estadísticas sobre la prevalencia y las tendencias en el consumo de alcohol (Comisión Federal de Comercio de 1999: i). La Comisión indicó que, a pesar de que muchos factores pueden influir en las decisiones de consumo de alcohol de una persona joven, no hay razón para creer que la publicidad también juega un papel (Comisión Federal de Comercio, 1999. 4). El segundo problema de carácter público era el principio regulatorio que autorregulación de la industria de sus esfuerzos de promoción es el curso preferido. La Comisión llama la autorregulación un enfoque realista, sensible y responsable, que también se evitan las preocupaciones de la Primera Enmienda (Comisión Federal de Comercio de 1999: i).

Las recomendaciones de la FTC se dividen en tres grandes categorías:

Un llamado a la industria para elevar significativamente el estándar para la colocación de la publicidad ya que la norma vigente en ese momento permite la publicidad de alcohol para llegar a un gran número de consumidores menores de edad (Comisión Federal de Comercio, 1999: iii). En contraste con un umbral del 50 por ciento de la composición del público menor de edad en los vehículos en los que se colocan los anuncios, la Comisión señaló que algunas empresas utilizan un más estricto umbral del 25 por ciento.

Un llamado a la industria a adoptar una serie de mejores prácticas en relación con la colocación de anuncios, el contenido del anuncio, la colocación de productos en películas y televisión, publicidad en línea, y la comercialización en los campus universitarios.

Al analizar cada una de las áreas en las que la Comisión pidió que las compañías de alcohol para adoptar las mejores prácticas, el análisis de la FTC basa sus recomendaciones sobre lo que se encuentra en realidad las empresas a estar haciendo en ese momento.

En cuanto a la distribución de la publicidad, la FTC encontró cumplimiento mezclado con los códigos voluntarios, señalando que cuatro de las ocho empresas que proporcionan datos podría demostrar que cumplen la norma del 50 por ciento, pero que los otros dos no tenían ningún dato para demostrar el cumplimiento, y los dos restantes tenido semanas cuando una gran parte de los anuncios (por lo menos, el 25 por ciento de sus anuncios de televisión, por otra, el 11 por ciento de sus anuncios de radio) se entregaron a un público menor de edad mayor (Federal Trade Commission, 1999: 9). Para limitar la exposición del público a los menores de edad anuncios de bebidas alcohólicas, la Comisión señaló tres mejores prácticas: la reducción del porcentaje de un público menor de edad que sea aceptable; revisar periódicamente los datos de composición de la audiencia; y mantener sin listas de compra para los programas y revistas populares entre las audiencias menores de edad (Comisión Federal de Comercio, 1999: 10).

En el área de contenido del anuncio, la Comisión discernirse un esfuerzo significativo para cumplir con los códigos voluntarios, pero también encontró comercialización sustancial a 21 años de edad, en parte debido a la investigación de la industria sobre la importancia de atraer nuevos consumidores, teniendo en cuenta que muchos consumidores siguen para beber, al menos de vez en cuando, las marcas con las que empezaron (Federal Trade Commission, 1999: 10-11). informes de la industria a la Comisión mostraron al menos un caso en el que los grupos de enfoque habían dicho las empresas que un anuncio que era probable que apelar más a menores de edad que en los adultos jóvenes, pero el anuncio fue todavía emiten. La Comisión escribió que esta publicidad en la línea podría tener el efecto de atraer a jóvenes menores de edad, así como a los consumidores mayores de edad. La Comisión también encontró que algunas de las marcas dirigidas a 21 años de edad puede no cumplir con las prohibiciones de la promoción del consumo irresponsable. Según el informe,

Para limitar la posibilidad de recurrir a los menores de edad, la Comisión nombrada como mejores prácticas de políticas de ajuste de 25 años como edad mínima para el objetivo de la publicidad y evitar salvaje “temas del partido (Comisión Federal de Comercio, 1999: 11) Algunas empresas.

En términos de colocaciones de productos de alcohol en películas y televisión, la Comisión encontró que las compañías de informes de 8 habían realizado la colocación de productos en 233 imágenes en movimiento y en uno o más episodios de 181 series de televisión diferentes en 1997-98. Estas colocaciones incluidos en PG y PG-13 películas y en ocho de los 15 programas de televisión más populares entre los adolescentes (Comisión Federal de Comercio, 1999: 12). Para limitar la exposición de la audiencia de menores de edad a través de esta técnica de publicidad, la Comisión señaló que las mejores prácticas de restricción de algunas compañías de colocación de productos a las películas R, y la supresión total de una compañía de películas que tienen que ver estrictamente con la vida universitaria (Federal Trade Commission, 1999: 12) . Se recomienda, además, que las empresas prohíben las colocaciones en películas en las que un menor de edad es un personaje principal, y que se aplican las normas para la colocación de anuncios publicitarios tradicionales para la colocación del producto en la televisión.

En cuanto a la publicidad en línea, la Comisión encontró que la mayoría de los sitios web de las compañías, de hecho, tener un recordatorio de que una persona debe ser mayor de edad, y que el Instituto de la Cerveza y el disco estaban proporcionando información sobre los sitios web de las compañías a las empresas que producen software de control parental . La Comisión también concluyó que no existen medidas infalibles para prevenir el acceso de menores en la Web (Federal Trade Commission, 1999: 12). Como mejores prácticas, la Comisión señaló que las revisiones del contenido del sitio Web de algunas compañías, pidiendo a los visitantes de la fecha de nacimiento, y la adición de mensajes de responsabilidad de sitios de la empresa.

NBC directrices propuestas

Las negociaciones entre la cadena de televisión NBC y Diageo, el vendedor de licores líder en el mundo y en los Estados Unidos, para permitir Diageo para hacer publicidad en las transmisiones de NBC produjo otra serie de directrices en 2001. Estas directrices finalmente no se llevaron a cabo debido a la NBC se retiró de las negociaciones frente a la presión pública. Sin embargo, ofrecen un conjunto alternativo interesante de normas voluntarias.

Estas directrices tuvieron una serie de disposiciones que diferían de las directrices existentes de la industria:

anuncios de productos tenían que limitarse a las horas de 9 a 11 p.m. hora estándar del este y para cualquier hora del Tonight Show fue transmitido.

Si un anuncio de producto debía ser transmitido fuera de esta franja horaria, la NBC lo consideraría únicamente si el programa tuvo una audiencia mínima de 85 por ciento de personas que tienen 21 años o más.

Los licores destilados fabricantes tendrían que comprometerse a un mínimo de 4 meses de 100 por ciento pagados marca los mensajes de responsabilidad social antes de los anuncios de productos podrían ser transmitidos, y después de que al menos el 20 por ciento de los anuncios de las empresas tenían que seguir siendo la marca de mensajes de responsabilidad social ( NBC Corporation, 2001).

Los modelos y actores en los anuncios tenían que ser de 30 años o más.

Con respecto a las restricciones de contenido, las directrices de la NBC en paralelo los elementos estándar que se encuentran en los códigos de las tres asociaciones de comercio de alcohol.

La investigación empírica sobre la Exposición de los jóvenes al alcohol Publicidad

El Centro de Comercialización de Bebidas Alcohólicas y la juventud en la Universidad de Georgetown extendió este trabajo en la exposición de los jóvenes a la publicidad de bebidas alcohólicas en las revistas. El Centro utiliza bases de datos de la industria publicitaria, normas y técnicas, que va más allá del análisis de la colocación de anuncios y la composición de la audiencia para medir la exposición en términos de los estándares de estudios de mercado de alcance, frecuencia, puntos puntuaciones brutas, y las impresiones (Centro de Comercialización de Bebidas Alcohólicas y Juventud , 2002a). Mirando los datos en absoluto disponibles en la cerveza, licores destilados, vinos, y baja de repaso alcohol (por ejemplo malternatives, refrescos con alcohol) la publicidad en las revistas de los Estados Unidos en 2001, el análisis del Centro en última instancia revisó $ 320 millones en la publicidad del producto, lo que representa el 80 por ciento del gasto en alcohol la publicidad del producto en las revistas que se han medido las audiencias.

El Centro encontró que la colocación de publicidad revista expusieron a los jóvenes, de entre 12 y 20, y 45 por ciento más de publicidad de cerveza, 27 por ciento más espíritus publicidad, y el 58 por ciento menos de la publicidad del vino que los adultos de edad legal para beber. El objetivo demográfico principal de las colocaciones fue claramente las edades de 21 a 34. Sin embargo, las edades de 12 a 20 demográfica recibieron sólo el 16 por ciento menos de la exposición a la publicidad de cerveza y 26 por ciento menos en el caso de los licores destilados, pero el 95 por ciento mayor cobertura en la publicidad de cerveza y un 63 por ciento mayor exposición en los espíritus que anuncian que los adultos de 35 años y más.

El Centro evaluó la eficacia de las disposiciones de códigos voluntarios de la industria de nuevo en su estudio de la publicidad de bebidas alcohólicas en la televisión en 2001, publicado en diciembre de 2002 (Centro de Comercialización de Bebidas Alcohólicas y Juventud, 2002b). El análisis de 208,909 ubicaciones de anuncios, que cuestan $ 811,1 millones, el informe tuvo tres conclusiones principales. En primer lugar, las normas de disco y Beer Institute para la colocación de publicidad televisiva, que prohíben los anuncios de programas con audiencias mayoría jóvenes, dejan casi todo el panorama de la televisión abierta para la publicidad de alcohol. Si el público joven se definen como las personas entre las edades de 12 y 20, esta norma asigna sólo el 1 por ciento de los programas (187 de 14.359) fuera de los límites. Si los jóvenes se definen como las edades de 2 a 20, la norma deja todavía un 94 por ciento de los programas de televisión permisibles para la publicidad de bebidas alcohólicas. Por otra parte, las compañías de alcohol violados incluso el punto de referencia del 50 por ciento, con 3.262 anuncios que fueron colocados en 2001 en programas con audiencias mayoría de jóvenes.

CONCLUSIÓN: NECESIDAD DE INVESTIGACIÓN Y NORMAS

También es necesaria la investigación de las preferencias de marca de los jóvenes. Este tipo de investigación proporciona un indicador del atractivo de las campañas de marketing de la industria del alcohol a los menores de edad. Sin esa investigación dentro de las preferencias de los jóvenes que han iniciado recientemente el uso del alcohol, también es difícil evaluar el impacto en la salud pública de la introducción de nuevos productos que, al menos, parece estar diseñado para atraer a los consumidores jóvenes que no están acostumbrados a, y no se inclina hacia el sabor de bebidas alcohólicas tradicionales.

Por último, en la evaluación del grado de daños a la salud de la exposición a la publicidad del alcohol, la investigación sobre la exposición total al agente dañino parecería una prioridad de salud pública obvia. Sin embargo, poco este tipo de investigación se ha hecho, y lo que existe sugiere que existen niveles desproporcionados de la exposición. Aunque Coors, Miller, del Instituto del Vino y Diageo hicieron hacer algunos cambios en sus pautas de marketing, han, en su mayor parte, no se han aplicado las recomendaciones de la FTC para el seguimiento y revisión por terceros de las colocaciones de alcohol. No hay medidas de referencia están disponibles para evaluar la exposición o las tendencias de la juventud en la publicidad televisiva o radio. A pesar de numerosas comunidades individuales han intentado hacer un inventario de publicidad al aire libre (Alaniz y Wilkes, 1998), se ha hecho ningún esfuerzo integral para evaluar la exposición de los jóvenes a esta forma de promoción. Hay una necesidad de un control independiente en curso de la exposición de los jóvenes a la publicidad y promoción del alcohol.

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